Il Flower Council Holland ha elaborato uno studio dedicato agli atteggiamenti dei consumatori ed i loro comportamenti di acquisto (Study: consumer attitudes & buying behaviour). Lo studio si è concentrato su persone che vivono nei Paesi Bassi, in Francia, nel Regno Unito e in Germania coinvolgendo circa 4.000 persone.

Questi quattro paesi sono, come è noto, fondamentali parti del mercato di sbocco anche della produzione ligure.

Scopriamo insieme cosa è emerso dallo studio.

Secondo i dati raccolti, i consumatori si dividono in:
– sofisticati (15%),
– funzionali (29%),
– che danno precedenza alla qualità estetica (17%),
– che prediligono un basso prezzo (19%),
– devoti dell’ecosostenibilità (7%)
– ricercatori dell’ecopragmatismo (14%).

Secondo lo studio, i supermercati sono il luogo preferito per gli acquisti floreali dei britannici, mentre negli altri paesi sono ancora in auge garden center e fioristi. Per la maggioranza degli intervistati la qualità del prodotto è importante, mentre sull’aspetto dei costi ci sono preferenze differenti: il 19% acquistano fiori e piante al prezzo più basso, altri approfittano degli sconti, ma nella maggioranza dei casi si tratta di acquisti spontanei che non tengono in considerazione il fattore economico come prioritario. Giocano un ruolo importante anche la comodità ed i servizi offerti dal punto vendita come: la facilità di parcheggio, la cordialità del personale, le opzioni sostenibili e la possibilità di guadagnare punti fedeltà.

Dallo studio è emerso che le persone percepiscono l’acquisto di fiori come un momento di gioia e di cura di sé. L’aspetto, la freschezza e una lunga durata in vaso sono le considerazioni principali che vengono fatte dal consumatore nel momento in cui decide di acquistare un bouquet. I consumatori sono disposti a pagare di più per fiori con colori e forme alla moda, mentre il profumo non è un fattore fondamentale.

Anche la disposizione delle piante all’interno del punto vendita svolge un ruolo fondamentale nella scelta da parte del consumatore:
– le piante esposte all’altezza degli occhi attirano maggiormente l’attenzione mentre quelle esposte a terra ricevono meno attenzione;
– le etichette informative posizionate tra le piante e i fiori attirano più attenzione;
– i clienti hanno bisogno di avere una visione d’insieme, soprattutto nei negozi più grandi. La divisione per colori può aiutare a identificare rapidamente diverse categorie o varietà vegetali, rendendo l’esperienza di acquisto più intuitiva ed efficace. I colori chiari e contrastanti ti consentono di attirare l’attenzione degli acquirenti su aree o prodotti specifici;
– destano molta più attenzione i fiori colorati più accattivanti, rispetto invece alle piante verdi;
– viene controllato se le foglie sono sane e/o se il terreno è umido;
– i marchi vengono notati prediligendo facilità di manutenzione, rispetto per le api, fiori colorati;
– viene premiata la personalizzazione del prodotto sia in termini di confezionamento che nella preparazione dei bouquets misti;
– i consumatori apprezzano una chiara distinzione tra le sezioni e una spiegazione sulla gamma di prodotti;
– viene apprezzato un negozio curato e ben tenuto;
– è importante che i prodotti siano adeguatamente curati e cercano segnali indiretti che lo confermino: ci sono abbastanza membri del personale? C’è un tubo da giardino o un annaffiatoio? I consumatori desiderano anche consigli per la cura della casa.

Il 50% degli intervistati considera i fiori un regalo adatto a tutte le occasioni e apprezzano la gioia che portano, anche se molti hanno deciso di cambiare tipologia di dono a causa degli elevati costi.

Le piante da esterno sono considerate importanti per l’ecosistema. La maggior parte degli intervistati le acquista per godere dell’azione attrattiva che svolgono su insetti, farfalle e uccelli.

Nei Paesi Bassi, in Francia, nel Regno Unito e in Germania, la sostenibilità influenza la scelta dei consumatori. Tuttavia, quando si sceglie tra un bouquet standard a un prezzo leggermente inferiore e un bouquet sostenibile a un prezzo leggermente più alto, le persone di solito scelgono il bouquet più economico. La Francia rappresenta un’eccezione, dove la maggior parte degli acquirenti è disposta a pagare un ulteriore 10% per bouquet sostenibili.

Sono tutti d’accordo, invece, sulla scelta sostenibile delle piante commestibili.

I consumatori hanno mostrato sentimenti contrastanti riguardo a specifiche dichiarazioni di sostenibilità:

• 50% in meno di plastica: questa affermazione è la più attraente perché è tangibile e verificabile.
• CO2 neutrale: i consumatori sono scettici e cercano maggiore trasparenza sull’attuazione e sull’impatto di questa affermazione.
• Coltivato naturalmente: questa affermazione manca di rilevanza e credibilità. I consumatori vogliono maggiori informazioni su cosa significhi esattamente “coltivato naturalmente”, soprattutto quando si tratta di metodi di coltivazione.

In breve, è importante che le affermazioni sulla sostenibilità siano verificate scienficamente o che siano, almeno, verificabili.

Rigardo ai marchi che certificano la sostenibilità di prodotto e di processo in floricoltura, la familiarità dei consumatori con essi differisce da paese a paese.

• Fair Trade: è il marchio più conosciuto e rilevante. È principalmente associato al commercio equo e alle buone condizioni di lavoro, ma non specificamente ai fiori.
• Planet Proof: meno conosciuto e ma più attraente, tranne che nei Paesi Bassi, dove la metà dei consumatori riconosce l’etichetta.
• Fair Flora: più conosciuto nel Regno Unito, in Francia e in Germania rispetto a Planet Proof.

A prescindere da questa famigliarità, lo studio conclude che i marchi non svolgono un ruolo significativo nella decisione di acquisto.

Come tutti gli studi di marketing, è discutibile, ma da in ogni caso spunti interessanti per la commercializzazione anche delle piante e fiori liguri.

Lo studio è stato diviso in tre articoli, disponibili qui:
https://www.flowercouncil.com/artikel/study-consumer-attitudes-buying-behaviour-phase-i
https://www.flowercouncil.com/artikel/study-consumer-attitudes-buying-behaviour-phase-ii
https://www.flowercouncil.com/artikel/study-consumer-attitudes-buying-behaviour-phase-iii